自社ECを取り巻く要素
自社ECとは
事業者がオンラインで販売し、顧客が決済し、指定の配送先に商品を送る、もしくはサービスを提供する一連のやり取りをEC(Electric Commerce)と呼びます。これは、極力コンパクトにしたEC形態の1つと言えるでしょう。
ところが、上記の前段階である集客やマーケティング、レコメンドや検索などECサイトの付加機能、受注後ユーザーに商品が届くまでの配送業務も含めて、ECと呼ばれる業務範囲は日々大きくなっています。
ECにおける主要な要素とその連携を検討し、それぞれの仕様を詰めることは重要です。 それによって安定した質の良いECサイトを作る事が可能であるとともに全体的な事業や業務を改善できます。
導線
ECサイトへの導線は検索結果、記事などのコンテンツ、SNS、広告、メールマガジンであったり、広告であったり多様になっています。ここでは主要なものを紹介します。
マーケティングツール
顧客とコミュニケーションし、ECサイトに呼ぶためのツールをマーケティングツールと総称します。 昨今では、メールマガジン、ステップメール(顧客を未購入者、初回購入者、常連など段階化してメールを送る)、チャットなどがよく使われています。
これらは、顧客リストを持つCRM(Customer Relationship Management※後述)と連携して、機能します。CRMは、顧客をセグメント分け(年齢、男女、地域、購入回数、購入カテゴリ)してリスト抽出を可能にします。
コンテンツマーケティング
オウンドメディア※のように企業がブログや企業サイトを通じて魅力的なコンテンツを発信しECサイトに勧誘する導線です。
実際にはCMS(Content Management System※後述)やブログツールのようなものを用いて、情報発信します。情報リテラシーの低い社員でも情報を発信しやすくしたり、口コミを集めやすくするなど、力量次第でいかようにも伸ばすことが出来ます。
SEO
検索結果の上位にいることは強いECサイトを運営するために必要不可欠です。 Googleにインデックスされやすくする技術的なこと(タグの作法、正しい構造化)と、競合他社に勝つためにはどのキーワードを強化するか、その為のコンテンツ拡充などの対策が必要となります。Googleのサーチコンソールだったり、アナリティクスに関する知見が求められます。
SNS
Twitter,Facebook,Instagram,LINEなどのSNSツールから自社ECへの導線を確立している企業は、固定的なファンがついているという意味合いでも非常に強いです。 SNSはユーザー層や商品の特性に応じて使い分ける形となります。
製品のファンになってもらい継続的な双方向コミュニケーションをとるにはFacebookが適しています。
匿名的な嗜好を求める場合は、Twitterが効果的でしょう。
若い女性にとってはファッション誌代わりにInstagramを活用しているなど、多様な利用ケースがあります。
LINE
ともだちに対する一斉送信以外に、ワントゥーワンのコミュニケーションがとりやすいLINEはCRMと連携させたりするなど、日本国内においては利用が増えています。
広告
Googleの検索結果に表示されるテキスト広告やGoogleショッピングなど、強化するキーワードを決めて効果的にPDCAを回しながら運用していくことが求められます。特に駆け出しのECサイトは認知度に劣るため早い段階から少額でも始めることが望ましいです。
ECサイト
実際に商品を売るのはECサイトとなるが、いくつかの主要な構成要素があるので説明します。
レコメンド
商品点数が多かったり、関連商品の提示や、あわせ買いを促進したい場合、レコメンド機能を利用します。
ユーザーの閲覧履歴や購入履歴と連携して動的にレコメンドするようなケースは、ツールもしくはAI的なサービスの導入を検討します。ある商品を購入する際に関連して買うものが概ね決まっている場合は、運営側で関連商品として静的にECサイトで設定することが多いです。
検索
商品点数が数千点、数万点など多い場合、検索機能の良しあしでサイトの使い勝手が決まります。検索を強化するためには、検索専用のサービスを別途導入するのが一般的です。
検索サービスの重要な機能の1つにファセットがあります。カテゴリ別に切り口とその件数が表示されドリルダウンしていくことが出来、レビュースコア別の切り口でグルーピングしたり、価格帯でグルーピングしたりなど使い勝手を高めることが可能です。
その他だと入力キーワードの表記揺らぎとのマッチ機能があるが、自社商品の特長に合わせた辞書が必要であったり、タイプミスした言葉をどこまでフォローできるかなど、どの程度有効か事前の検証が必要です。一方、表記揺らぎ対応検索サービスに頼らないやり方だと、商品に付随してマッチさせる検索キーワードを地道に入力し、充実させていくことも重要です。
決済
- クレジットカード
- 銀行振込
- 後払い
- 携帯電話キャリア決済
- Amazonペイ
- メルペイ
- 楽天ペイ
- LINEペイ
- Appleペイ
- PayPal
- ペイジー
- ビットコイン
など支払い方法の多様化が進んでいます。入金方法が増えるのは便利な反面、確認方法は多様化するので、バックオフィスで働くメンバーの作業効率も踏まえて選択していくことになります。
自社EC
オープンソースでの構築、パッケージを購入しての構築、クラウドサービスを利用しての構築、完全スクラッチなどの手法があります。しかし、それぞれ得手不得手があるので自社に合った方法を選択するように心がけるべきでしょう。
モール
楽天、Amazon、Yahoo他、モールに商品を供給することは販路の拡大として効果があります。一方、自社サイトを含めてどこで売れようと在庫の管理、注文～出荷までの業務を統合する必要が出てきます。後述するBackOfficeやWMSでまとめて対応する事が一般的となります。
EC業務
コールセンター
IVR(Interactive Voice Response System※)を使って、電話番号をもとに顧客情報を引き出すような連携をする場合があります。
顧客の問い合わせを受けるには、以下の処理を組み合わせる必要があります。
- 顧客の個人情報確認
- 注文履歴の確認
- 問い合わせ履歴の確認
- FAQの提示
- 基幹システム情報の確認
- 顧客に代わってEC注文作成し、キャンセルする機能等
会員サポート
コールセンター同様に、顧客に関する情報を閲覧しながら会員をサポートします。 顧客の問い合わせを元にFAQを作るサービスもあり、人的な対応を減らしていくことも重要な業務となります。
運用支援
広告の運用、商品情報の作成(写真撮影)、倉庫管理など専門性や手間を要する業務は運用支援を行う企業にアウトソースできます。
BackOffice
注文管理、商品管理、顧客管理、などECサイトを運用するための一連の業務を行うものを、ここでは総称としてBackOfficeと呼びます。業態によっては、上記以外の別業務が存在します。例えば発注管理まで含んでいたり、デジタルコンテンツの場合はライセンス管理したり、原価管理したり等が考えられます。
BI・データ分析
BI(Business Intelligence)を利用してデータ分析します。結果として社内共有されるようなレポートが求められます。
アクセス、広告の効果測定、コンバージョン、顧客の各種属性(地域、年齢、性別)、購入商品など多岐にわたります。
基幹業務、物流
会員カード・ポイント
後述するPOSや基幹システムの機能を用いて、会員証の表示であったり、会員証やIDと連携してポイント機能を提供します。 会員証はiOSやAndoridのネイティブアプリ内に表示することが多いです。
CRM
CRM(Customer Relationship Management)は顧客との関係を管理する機能を提供します。顧客との関係を親密にしたり、継続して購入や利用を続けてくれる関係を構築します。顧客管理という基本機能を元に、セグメント分けした対象を抽出してメールを送ったり、顧客の要望を吸い上げたりなど、する機能があります。
WMS
WMS(Warehouse Managiment System)は倉庫管理システムとして在庫の管理、出荷の管理などを行います。
入荷予定の管理、入荷処理、在庫を管理している棚やロケーションの管理、出荷管理(ピッキングリスト)、棚卸管理、スキャンする端末等の機能を提供します。
POS
POS(Point Of Sale)は、店舗で利用されるレジ端末。商品の価格、数量、値引きであったり、在庫管理、顧客の会員カードにポイントを付与するなどの機能があります。
店舗を持つ企業がECを行う場合、POSに付随する会員情報、購買情報、ポイント情報をEC側と連携することが顧客満足度を高める有効な手段となっています。
これらは、しばしば、O2O(Online to Offline)という略語にて語られます。
基幹システム連携
基幹システム連携については、以下で後述します。
越境
越境については日本から送るのか、現地拠点から送るのかで異なります。
配送
配送については以下の点を考慮します。
- 商品が在庫品であるか調達するかでリードタイムが異なるか
- 複数の商品がある場合、まとめてから送付するか
- どの配送業者から配送するか
発注
卸やメーカーに対して、自社倉庫にない商品を発注します。卸やメーカーから直送するか、自社倉庫に一度集めるかなど違いがあります。
また、発注形態としてEDIもしくはFAX(自動FAX)、メール(自動メール)など業界の慣習によって異なります。発注タイミングも日に一度や、一定量必要になってから発注など業務にあわせた制御が求められます。
会計
会計システムとの連携は、売上情報を連携するというシンプルなケースが大半でしょう。
外部リソース
配送業者
クロネコヤマトや佐川、もしくは自社で持っている配送サービスなどが一般的となります。
卸・メーカー
卸やメーカーに対して、自社倉庫にない商品を発注します。卸やメーカーから直送するか、自社倉庫に一度集めるかなど違いがあります。 また、発注形態としてEDIもしくはFAX(自動FAX)、メール(自動メール)など業界の慣習によって異なります。
工場
自社工場や生産管理系の機能に対して、発注をかける。発注後、倉庫に入荷するが、倉庫とのやり取りに関しては、入荷予定、検品用のバーコードが重要となります。